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倍魄：《暗战》皇马版--足球VS商业

更多新闻：http://sports.china.com　 　 2003-07-30 13:16:18


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　　当皇马选择来中国的时候，以布特拉格诺为代表的皇马管理层肯定小心地打过经济上的算盘。但如果我们就此以为皇马只是看中似乎天价的串场费，我们就实在低估了皇马在足球上向全球扩张的雄心和气度。对于人口虽多但人均购买力有限的中国市场来说，欧洲的足球商人们都还没有具体的在中国的商业营销步骤。这就使皇马中国行的商业性质仅限于皇马百年品牌的形象推广。
　　
　　于是，出乎了皇马商人的意料，他们尚有许多足球气息的品牌推广，在经济和足球都还欠发达的中国反而遭遇了赤裸裸的商业围剿。一艘西班牙商船驶入了中国的港湾，甫一上岸，他们就发现自己陷入本土商贩的包围。皇马的传统和深植的足球理念同执着的商业意图之间，开始了一场相互陌生和疑惑气氛下的“暗战”。
　　
　　首先是误解。并不是有了精通西班牙语葡萄牙语和英语的翻译，我们就可以无障碍地沟通。当菲戈被突兀的大象惊吓、卡洛斯对佤族加林调充耳不闻、罗纳尔多对油炸竹虫畏而远之，当皇马方面推掉以赠予为名目的成堆的“出席索求”时，我们看见了“通过商业而足球”与“通过足球而商业”之间的难以调和。皇马来到中国，是想在品牌和效益上兼有所得。但他们没有料到，中国商人们想从他们身上得到得更多。
　　
　　更深的是互搏。皇马有皇马的方式，皇马有皇马的传统，他们以商业的形式奔赴远东的时候，皇马人足球传统和足球文化上的优越感使他们必须在纯商业面前保持内心的自尊。皇马的理想方式是，要赚钱更要布道——在收费的同时保持教士的风度。布特拉格诺在到达昆明的第2天就在新闻发布会上表示了道歉，但那是以西班牙人的方式给予的拒绝：是的，我们来了。但过度的商业与我们无关。
　　
　　而政客和商人永远比教士更执拗更直接：昆明把“荣誉市民”塞给巨星们，期望收获云南的旅游；网站把劳尔收到礼物的好奇描述成受宠若惊；北京饭店为客人准备的贵重礼品实质是酒厂的实物广告；汽车商把国产车当作“龙马大战”的奖品，但全世界都知道，大腕如贝克汉姆者拥有的是成打的世界名车……
　　
　　球迷和记者们像潮水涌向光环萦绕的巨星，他们只是在浅层消费着偶像。而真正成为暗涌的两股意志的角力，才是如庙会般喧闹景象背后的真相——足球VS商业；品牌VS营利。我们不能否认布道者和热爱足球运动的人们内心的足球理想。但在喧哗与骚动都归于沉寂过后，我们最终所能看到的，大概也就只剩下商业的碎沫。

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